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  3月22日,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改的决定(征求意见稿)》(下称“《征求意见稿》”)向社会公开征求意见,其中“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”的表述被解读为政策将收紧对电子烟的监管。

  上海证券报记者近日调查发现,行业规范正当其时。电子烟行业野蛮生长至今,已经衍生出通配烟弹和窜货(经销商跨区低价销售)等诸多问题。悦刻电子烟官网此外,尽管2019年底国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对电子烟发布了“网上禁售令”,但线上销售现象依然存在。

  行业即将迎来的新一轮监管,对电子烟行业生态意味着什么?从业者又将如何思考政策落地与行业发展之间的关系?

  ■尽管电子烟行业一直不乏期待国家监管、出台行业标准的声音,但当《征求意见稿》突然发布,政策“靴子”将落未落之时,身处电子烟圈层的人们仍然感受到了一场风暴的来袭。

  3月22日下午5时,一连串急促的手机通知响铃,引起了正在看店的成都某商圈悦刻专营店店员张小云(化名)的注意。她掏出手机翻看,铃声来源于一个电子烟营业者组成的微信群。这个原本在上班时间颇为沉寂的群,此时正以极快的速度刷新着某条动态讯息。

  “这个政策是什么意思?”“规范市场,也不一定是坏事吧?”“看来悦刻上市未必是好事”……张小云快速上翻聊天记录,才在几十条信息前看到了一小段内容,明白就在刚才有关部门提出将电子烟参照卷烟监管。

  张小云隐约感到这件事和自己的饭碗关系极大,却又说不出有什么利害关系。群里的一连串提问,她也迫切地想知道答案,却没有人能给出一个明确且令人信服的回答。

  在千里之外的东莞,经营了一家小型电子烟生产厂的赵云(化名),早已有了相应觉悟,所以对《征求意见稿》并不意外:“近几年,美国已经陆续出台了一些政策对电子烟进行管控,所以我国加强监管也是迟早的事情。”

  遥望信息的本源之地——北京,电子烟头部企业铂德的合伙人兼CMO方辉的心情,似乎并没有受到上述消息的影响。他正准备挑选一张照片发朋友圈,庆祝铂德线下门店拓张顺利,最终选中了一张看似与电子烟无关的蛋糕图,蛋糕上竖着“成都”“第100家店”等字样。

  “一季度铂德新开门店数超过2020年整年开店数量……相信今天发布的监管政策将有利于行业长期健康发展,对铂德来说也是长期利好。”方辉在微信朋友圈敲下了如上文字。

  尽管电子烟行业一直不乏期待国家监管、出台行业标准的声音,但当《征求意见稿》突然发布,政策“靴子”将落未落之时,身处电子烟圈层的人们仍然感受到了一场风暴的来袭。这场风暴速度之快,在短短几个小时内便席卷全球,让素不相识的人们都纠结在了一起。

  资本市场的反应总是迅速而激烈。北京时间3月22日晚,美股开盘后,远在大洋彼岸上市的雾芯科技(悦刻母公司)遭遇资金疯狂出逃,股价近乎腰斩。到了3月23日,港股电子烟巨头思摩尔国际一度跌近40%;思摩尔国际的股东、A股上市公司亿纬锂能也一度逼近跌停。

  相反,电子烟行业本身却很快回归了平静。3月23日上午,记者在深圳华强北赛格通讯市场的电子烟集散区看到,无论是福禄等电子烟专营店,还是经营多个品牌的电子烟集合店,仍是一番忙碌景象——店员要么忙着上货,要么忙着接待前来咨询开店、进货等事项的人员。

  在深圳华强北悦刻专营店,记者刚到5分钟,就看到有人前来询问店铺老板,如何申请在河南开设悦刻加盟店。该店老板告诉记者:“大家都看到了这个市场的机会,今年以来明显感觉电子烟线下门店的数量增多了。”

  “如果未来具体政策落地,至少我们能知道该怎么去做才是规范经营,按照政策做就好了。”某电子烟集合店店主对记者说,国内电子烟市场的“蛋糕”非常大,相信监管的本意应是支持正规的电子烟企业规范参与。

  ■电子烟行业仍处于野蛮生长中:一方面,线上销售禁而不绝;另一方面,随着市场回暖、资本关注,电子烟行业再度涌入大量新玩家,当中不乏欲“鱼目混珠”的玩家,“造假”“通配”成为又一大问题。

  目前,电子烟行业正处于野蛮生长中。首先是线年底,国家出台电子烟“线上禁售令”后,行业头部品牌自上而下地纷纷表态绝不向未成年人销售电子烟,但事实上电子烟在线上销售的现象仍然存在。

  业内人士告诉记者,电子烟现在走线下销售,品牌知名度和渠道能力至关重要。有些小品牌产品单一,且没有资金和资源铺设线下渠道,因此不惜违规通过微信、淘宝等平台进行线上销售。还有一些四五线城市规模较小的电子烟店主,或因在开店时盲目囤货、选址不佳等原因,导致线下生意不好,进而转至线日晚,记者在淘宝APP搜索“电子烟”,屏幕弹出“绿网计划”页面。但是,当记者换成“烟”“电点烟”等关键词搜索时,页面上弹出了不少电子烟产品,既有悦刻、柚子等知名电子烟品牌,又有喜贝、华礼门等名不见经传的小牌子。

  其中一家店铺的客服隐晦地告诉记者:“本产品为电子yan,即抽即有烟雾,默认韵达快递,当天发货,直接拍下就可以。”该客服还给记者发来一个微信号称:“也可以加微信联系。”并且全程均未让记者提供任何已满18岁的有效身份证明。

  在一家名为“悦刻旗版店”的淘宝店,记者看到店内主要销售悦刻一代产品,同时页面显示月销为“100+”。该店客服要求记者先微信咨询,再到其淘宝店下单。随后,当被记者问起是否正品时,该客服称:“产品全是由福建线下实体店发货,一定保质保真,可以直接去实体店扫码。”

  另一方面,随着市场回暖、资本关注,电子烟行业再度涌入大量新玩家,当中不乏欲“鱼目混珠”的玩家,“造假”“通配”成为行业又一大问题。

  电子烟的利润主要依靠烟弹的高频复购,但现阶段烟弹从成本价到销售价之间存在很大的利润空间,这让不少中小厂商瞄准了“通配”获利的路径——即专门模仿、生产适用于头部电子烟品牌烟杆的烟弹,并以较低的价格销售。

  “现在电子烟及配件的代工厂在深圳、东莞等地已形成了非常完善的产业链,能够在很短的时间内生产包括烟杆、雾化芯、电池、烟油等配件。”在电子烟行业耕耘了近十年的赵云告诉记者,这个行业的入行及造假门槛都非常低,只要十几、二十万元的成本投入,就能很快做出与业内知名品牌外形近乎无异的产品。

  悦刻等占据市场份额较大的电子烟品牌,自然而然地成为造假、通配厂商的主要目标。“就在我们工厂附近,去年就有一家人租了一间约200平方米的厂房,一天可以做2万个假冒的悦刻烟弹。”赵云说,市面上售价30元左右的烟弹,小作坊的成本可以做到4、5元。

  另据业内人士透露,某家做悦刻通配烟弹较为知名的企业,原本在2019年末一度发不出工资,但到了2020年却靠着销售悦刻的通配烟弹赚了数亿元。这家公司今年更是拿到融资,准备着手构建线下渠道,推广自己的电子烟产品。

  通常情况下,假冒电子烟、通配烟弹等产品会打着“低价”的牌子,通过包括微商在内的各种渠道悄然流入市场。由于工艺不精、品控缺乏等问题,伪劣烟弹不乏出现雾化弹漏油、电池爆炸现象,通配产品则可能涉嫌侵犯品牌方的外观等产品专利。

  对此,雾芯科技方面回应称,悦刻电子烟官网三代经他们核查,上述线上销售均是微商行为,公司销售体制内不存在微商销售渠道,微商、通配也一直是公司严厉打击的对象。

  ■《征求意见稿》目前尚在对外征求意见阶段。东吴证券认为,目前对于电子烟的定义、尼古丁含量、产品标准等尚未有明确规定,因此电子烟监管细则可能需要一定周期进行市场调研和探讨。

  电子烟行业野蛮生长所产生的问题,正是监管介入的原因之一。工业和信息化部表示,从“增强电子烟监管效能”来看,将电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行,将有效规范电子烟生产经营活动,解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题。

  “今后是活得好不好,还是能不能活下去?”一位电子烟行业从业人员表示,如果未来对电子烟的监管,是以提高电子烟税率为主,可能只是导致电子烟企业的利润率下降;但若是对电子烟进行全产业链的严格监管,可能将对行业现有格局产生影响。

  《征求意见稿》目前尚在对外征求意见阶段。东吴证券认为,目前对于电子烟的定义、尼古丁含量、产品标准等尚未有明确规定,因此电子烟监管细则可能需要一定周期进行市场调研和探讨。

  李欧成早在2015年就开始投资电子烟的上下游产业,现仍是多家电子烟企业的股东。他从产业链的角度分析,预计电子烟被纳入监管的范围包括:烟油、烟弹的生产加工,烟具的生产加工,产品流通和销售。

  其中,烟弹、烟具的生产加工,更像是电子消费品行业的生产环节,也没有特殊的元器件,未来的监管方向主要是提升行业和产品的标准。烟油则因为包含了尼古丁,有可能会被着重监管。李欧成认为,对烟油的监管将参照烟草管理核心资料的形式,对烟油的生产、运输、经营进行资质管理。

  外界更关注的是电子烟终端的流通和销售,即电子烟是否纳入烟草专卖体系,参照烟草专卖条例对新型烟草的流通、销售环节,都必须由烟草专卖系统来流转以及指定销售。

  李欧成预计的监管措施包括但不限定于:要求生产电子烟的品牌必须进行备案审核;电子烟代理商和渠道商进行备案登记;对销售区域和客户人群进行限制;对于销售客户资料进行存档审核。

  东吴证券也对电子烟的未来监管作出了猜想。乐观来看,监管若对电子烟零售终端实施牌照管理,参考卷烟零售许可的获取难度并不高,可能限制门店间距离等,进而导致单区域门店密集度下降,但全国覆盖面可能提升。

  若是监管通过终端严管,并将管控向产业链上游传导,电子烟的中小玩家将被出清,而悦刻、思摩尔等龙头仍可积极参与,甚至进一步提高集中度。但是,这将导致民营企业参与度大大降低,仅能参与价值较小的辅助生产环节。

  “我们认为所有情境下都将叠加征税,但环节、税率等或有差异,同时法理流程可能较长,因此短期影响较小,但远期将影响利润率。”东吴证券称。

  当前,多家电子烟品牌商借鉴雾芯科技等公司的成功经验,不惜重金吸引线下加盟商合作,宛如此前互联网企业发起的多轮补贴大战。赵云在接受记者采访时介绍:“电子烟行业现在比拼的是资本和渠道,看谁能先抢占这个优势。”

  今年至今,铂德、YOOZ、雪加、MOTI魔笛等多家电子烟品牌,先后喊出了“万店计划”和诸多补贴政策。以铂德为例,公司3月4日在成都展会上给出了单店最高66万元补贴的政策,且不限时不限量。这一补贴金额成为当时补贴政策的天花板,甚至远超业内多数门店的全年销售额。

  但是,铂德的最高补贴纪录仅保持了15天。3月19日,YOOZ宣布单店补贴突破百万元,最高达118万元。此外,雪加宣布将从3月起,向其代理商发放总价值数亿元的股票,以更深度的合作方式鼓励代理商多开店。

  “我们现在的投入只有一个目标,就是鼓励大家去开店,然后把渠道打开。”方辉说,铂德仍将按照原有计划继续推进线下渠道拓张,等未来电子烟具体监管政策出台之后,公司再根据实际情况做出调整和优化。

  可以预见的是,电子烟行业即将从野蛮生长迈入监管法治化时代。如若对电子烟终端销售实施牌照管理等措施最终成行,雾芯科技这类通过线下快速跑马圈地,在短时间内做大规模、走向资本市场的模式,往后将更加难以复制。